Dr. Elmar Degenhart, CEO der Continental, ist 2016 der überzeugendste Manager-Auftritt bei einer Jahreshauptversammlung gelungen. Das ist das Ergebnis einer Studie der TU Dresden, bei der Reden von Vorstandsvorsitzenden im Hinblick auf Verständlichkeit, rhetorische Fähigkeiten, ihre Übereinstimmung mit der Corporate Communication des Unternehmens und Inszenierung des Auftritts bewertet wurden. Die Studien entstand auf Initiative von Stefan Wachtel von ExpertExecutive in Frankfurt und wurde unter der Leitung von Leitung Prof. Dr. Joachim Scharloth, Dr. Regina Bergmann und Dr. Evelyn Koch gemeinsam mit Studierenden durchgeführt.

Prof. Dr. Joachim Scharloth sagte über die jetzt zum ersten Mal durchgeführte Studie: „Mit dem hier vorgestellten Design liegt ein differenziertes Beschreibungsinventar vor, mit dem nicht allein die „rhetorische Qualität“ oder die Verständlichkeit einer Rede messbar ist, sondern der gesamte Auftritt eines CEOs im Kontext einer unternehmerischen Strategie aus unterschiedlichsten Perspektiven erfasst werden kann.“

Im Rahmen eines Seminars zum Thema „Managerkommunikation“ am Institut für Germanistik der TU Dresden erhielten die Studierenden zunächst eine Schulung in Sprechwissenschaft und Rhetorik, Transferwissenschaft, Unternehmenskommunikation und der Analyse visueller Medien. Am Beispiel der Auftritte prominenter Rednerinnen und Redner wie Steve Jobs, Angela Merkel und sogar Kim Jong-un sowie früherer Vorstandsreden wurde gemeinsam ein Kriterien- und Fragenkatalog erarbeitet. Schließlich bewerteten die Studierenden verschiedene Managerauftritte anhand von insgesamt 62 Kriterien.

Die Bewertung erfolgte in fünf Kategorien, die wiederum in Unterkategorien aufgeteilt waren. Im Bewertungsbogen wurden zwei- und dreistufige Skalen verwendet. Die Kategorien bilden fünf Schwerpunkte in der Analyse:

• Verständlichkeit
• Rhetorik
• Unternehmenskommunikation
• Inszenierung
• Gesamteindruck

Unternehmenskommunikative Aspekte und Fragen der Verständlichkeit und Vermittlung werden nicht getrennt voneinander untersucht, oder getrennt von der Inszenierung. Die CEOs sprechen vor den Stakeholdern ihres Unternehmens – gelingt es hier nicht, einen positiven Eindruck zu hinterlassen, kann dies ebenso gravierende Folgen für das Image eines Unternehmens haben wie ein als besonders gelungen empfundener Auftritt positive Effekte zeitigen kann.

Der Preis „Bester Managerauftritt“ wird in diesem Jahr zum ersten Mal verliehen. Ab 2017 wird der Kreis um Manager aller börsennotierten Gesellschaften sowie Familienunternehmen erweitert, und neben Reden auch Talks und Interviews berücksichtigen.

Der Initiator des Preises ist Stefan Wachtel von ExpertExecutive in Frankfurt. Anlässlich der Preisverleihung sagt er, „Endlich ein Preis, der nicht nur Satzlängen und Fremdwortanzahl misst. Es geht um Aktion statt um Texte. Denn den Executive Modus, den Modus, in dem Führungskräfte kommunizieren, kann man nur messen, wenn man alle Ebenen einer Performance in den Blick nimmt.“

Die gesamte Studie gibt es auch zum Download.

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