Das letzte thematische Zukunftslabor im Jahr 2021 unterstrich die Notwendigkeiten für eine gelingende Kommunikation nach außen und innen

Es war das siebente einschlägige Zukunftslabor der Reihe „Global bezogen und regional verankert – wie gestalten wir die TU gemeinsam zu einer Spitzenuniversität für das 21. Jahrhundert?“, das am 22. Juli 2021 von Rektorin Prof. Ursula M. Staudinger eröffnet wurde: „We try to be transparent and teamdriven, gouverned by a cooperative style and participation. Our future labs are one of the best tools to keep this up.“ In Hinblick auf das Tagesthema – die Kommunikation an der TUD – betonte die Rektorin den Stellenwert des internen und externen Austauschs, denn „es steht fest, dass die Kommunikation in unserer stark medial geprägten Welt in den letzten 15 Jahren immens angewachsen ist. Glücklicherweise haben wir eine sehr erfolgreiche Soziale-Medien-Abteilung. Auch der Wettbewerb um kommunikative Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit ist angewachsen. Daher bin ich über die einstimmige Entscheidung des Rektorats froh, dass eine Chief Communication Officer zur Entwicklung unserer Visibilität unerlässlich geworden ist. In Marion Schmidt haben wir eine erfahrene Kollegin gefunden, deren Expertise in fantastischer Weise das Spektrum dessen abdeckt, was wir benötigen.“

Nach ihrer eigenen Kurzvorstellung umriss die CCO die Ziele ihres Ressorts: „Wir werden durch strategische Kommunikation die regionale und internationale Sichtbarkeit in verschiedenen Bereichen stärken, eine zu unseren Werten passende Marke entwickeln und die TUD als herausragende Spitzenuni für den Wettbewerb gut aufstellen.“ Ebenso konnten umgesetzte Maßnahmen im Bereich Kommunikation seit der Zukunftslabore 2018 erwähnt werden, etwa die Absolventen des Monats, um die Beziehung zu den Alumni zu intensivieren, oder der erfolgreiche Start fünf neuer Videoformate, neuen YouTube-Kanälen sowie eines Instagram-Accounts, damit die TUD an aktuelle digitale Formate anschließe. Eine Kontaktstelle verbessere seit 2019 die Zusammenarbeit mit Schulen und um modere Beteiligungsformate kümmere sich das neu eingerichtete Dezernat 9, unter anderem mit dem jüngsten Projekt, der Begegnungsfläche „getTUgether“. Im Anschluss an das Intro widmeten sich die 168 Teilnehmer:innen den Themenzirkeln.

Im ersten Themenzirkel zur Markenbildung wurde die Idee eines Brandings von den Mitwirkenden positiv aufgegriffen und die Vielfalt der TUD skizziert. Diese begründe sich durch das Gemeinschaftsgefühl, das alle TU-Angehörigen im Sinne des „Dresden Spirits“ eint. Problematisch sei es aber, Werte wie Interdisziplinarität, Internationalität, Weltoffenheit, Diversität und Nachhaltigkeit in einem einzigen Kern zusammenzuführen. Herausfordernd sei auch das durchaus negative Image der Landeshauptstadt – ein Phänomen, mit dem sich die Universität vor allem im Ausland konfrontiert sieht. Hier gelte es, verantwortungsvolle Lösungsansätze zu diskutieren, statt den Konflikt zu negieren.

Ansatzpunkte zur Steigerung der Visibilität sammelte Themenzirkel 2. Neben einer größeren Präsenz in der Stadt wünschten sich die Diskutanten auch eine Verankerung der Dresdner Exzellenzuniversität in den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Über die Grenzen von Deutschland hinaus würde die Erklärung des Exzellenzstatus‘ allerdings kompliziert: Auszeichnungen wie Nobelpreisträger und namhafte Allianzen gälten da mehr. Attraktivität und echte Willkommenskultur kennzeichne zuvorderst die Bilingualität: Juristische Dokumente und Verwaltungsstrukturen seien in Englisch zu etablieren. Das internationale Netzwerk der Alumni müsse stärker in Stellenausschreibungen Erwähnung finden. Intensivere Verbindungen könnten hier durch die Hinzuziehung der DRESDEN-concept-Partner gelingen.

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Im Themenzirkel Wissenschaftskommunikation zeigte sich, dass die Aufstellung der zentralen und dezentralen Kommunikationsstruktur an der TUD Verantwortungen gezielt aufteile, aber bedürfe mehr Informationsaustausch zwischen den Beteiligten. Hauptfaktor für derartige Optimierungen seien primär personelle Ressourcen und neue Stellen, um anfallende Aufgaben zeitlich ausgewogen zu verteilen. „Viele erläuternde Themen wollen wir umsetzen, aber weder Wissenschaflter:innen noch die ein oder zwei ÖA-Kolleginnen mit halben Stellen je Bereich haben dafür Zeit“, sagte Dr. Denise Dörfel (wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Differentielle und Persönlichkeitspsychologie) und meinte, „so kommunizieren wir nur wissenschaftliche Ergebnisse.“ Den Forschenden fehle es an Kenntnissen, ihre Anlässe für die Außenkommunikation entsprechend aufzubereiten. Niedrigschwellige Formate in entspannter Atmosphäre – wie die Lange Nach der Wissenschaften oder die neuen Veranstaltungen im Botanischen Garten – werden daher gern genutzt, um eigenes Hintergrundwissen und Methoden zu erklären. Dienlich sei deshalb eine Anlaufstelle, bei der sich Wissenschaflter:innen über Zuarbeiten, Fortbildungen, Formate, Leitfäden und unterstützende Kontaktstellen innerhalb der TUD informieren und ihre Bedarfe äußern können. Auf diese Weise gelänge man zu Ergebnissen der Wissenschaftkommunikation, die gerne rezipiert würden: Überraschende Informationen mit einem Alltagsbezug für die Leser. (Audio)visuelles Material und spielerische Interaktion mit Infografiken steigerten die Lust auf die Inhalte, während Stockfotos und Personenkult das Interesse schmälerten. „In der Kürze liegt die Würze“, appellierte Kathrin Brömmer (Sachgebietsleiterin Intrastrukturelles Gebäudemanagement und Umweltmanagementbeauftragte): „Die Überschrift muss viel transportieren und der erste Absatz eine sichtbare Zusammenfassung beinhalten. Die Wissbegierde ist da, aber man hat immer weniger Zeit, Artikel zu lesen.“

Themenzirkel vier hielt fest, die TUD müsse als gesellschaftliche Akteurin zu Themen der Stadt kommunizieren. Eigene Formate (etwa themenspezifisches „Speeddating“) böten sich an, um Wissenschaftler:innen und Politiker:innen miteinander in Kontakt zu bringen. So könne die Wissenschaft in eine bidirektionale Kommunikation treten und proaktiv Inhalte für aktuelle Themen liefern. Bei diesem Austausch sei es entscheidend, die Bereiche durch eine Politikkontaktberatung dabei zu unterstützen, wie man auf unbekannte Fachakteure zugeht. Es benötige Klärungsbedarf gegen die Unsicherheit, wie intensiv man mit der Rolle als TU-Angehörige:r arbeiten kann – woher und wie energisch käme Unterstützung von Seiten der TUD, wenn man angegriffen würde oder die Grenze zwischen Privatperson und Wissenschaftsrolle verschwimme? Nützlich sei hier ein Leitbild für kritische Auseinandersetzungen.

Strategien für soziale Medien wurden im Themenzirkel 5 besprochen. Die Moderierenden informierten unter anderem, dass jeder Beitrag 4000-6000 User erreiche und Linked-In mit 70.200 Abonnent :innen der größte Kanal sei. Facebook verliere deutlich an Einfluss, da Schüler:innen und Studierenden kontinuierlich zu jüngeren Portalen wie Instagram und TikTok abwanderen. CTIO Prof. Ronald Tetzlaff bekräftigte, dass es hinsichtlich des Marketings für Studiengänge entscheidend sei, Instagram und YouTube als Sprachrohr zur nächsten Generation in den Blick zu nehmen. Im Verlauf wurde intensiv diskutiert, inwieweit sich das Social-Media-Team bei der Arbeit den Plattformlogiken und Stilen unterwerfen müsse, um die Seriösität der Inhalte und die Rezeptionsgewohnheiten der Zielgruppen in Balance zu bringen. Ob dahingehend einige Netzwerke für die TUD ungeeignet seien, oder die Universität neue kommunikative Mittel einsetzen solle, blieb Gegenstand für künftige Erörterungen. Gleichwohl gab Prof. Aliyar Javadi (Gastprofessur für Transportprozesse an Grenzflächen und Projektkoordinator am HZDR) zu bedenken, „if the scientists do not post on social media, it will be full of other things except science. The content has an impact on society.“ Demgemäß eruierten die Teilnehmenden ein intensiveres, episodenhaftes Storytelling: mehr Gesichter der TUD zu zeigen und eine nahbare, persönliche Darstellung der Institution können von Vorteil sein. Die Rektorin begrüßte diesen Ansatz.

Der Themenzirkel zum Studierendenmarketing hielt fest, dass das Studienangebot zeitgemäß gestalten werden solle, beispielsweise mittels unbürokratischer Umbenennung von Studiengängen, so dass allein durch den Titel das Interesse der kommenden Studierenden gewonnen würde. Da der Status der Volluniversität im geistes- und sozialwissenschaftlichen Bereich als kaum wahrnehmbar gelte, müsse dieser Bereich gefördert werden. Die politischen Gegebenheiten am sächsischen Standort seien gerade in den Außenstellen der TUD eine Herausforderung, insofern die hauptsächlich internationalen Studierenden dort schlechte Erfahrungen machten. Um die Vorteile der Stadt und der Umgebung nicht zuletzt in diesem Kontext hervorzuheben, benötige es mehr Personal für den Kommunikationsbedarf. Aktuell sei das Marketing auf viel freiwilligem Engagement aufgebaut.

Dass interne Kommunikation bei jedem Austausch im Kollegenkreis stattfinde und die Verantwortlichkeit nicht nur an einer Stelle läge, war ein Fazit des Themenzirkels 7. Für das Bewusstsein über verschiedene Kommunikationskulturen solle anstelle von Zuständigkeiten lieber serviceorientiert gedacht werden. Vorgesetzte hätten zudem eine Vorbildfunktion für eine ausgewogene Work-Life-Balance. Die Wünsche an ein transparentes und informatives Intranet aus dem Zukunftslabor 6 konnten hier nochmals bekräftigt werden.

Am Ende der Veranstaltung zeigte sich unter den Partizipierenden eine gewisse Zufriedenheit über die gesammelten Ergebnisse. Rektorin Staudinger wies sogleich auf einen Verwertungskontext hin: „In unserer Geschichte gibt es ein Datum, das uns hilft, den Spannungsbogen unserer Visibilität aufzuziehen: unser 200-jähriger Geburtstag in 2028 steht vor der Tür. Er kann uns helfen, ein besseres Verständnis für das zu entwickeln, was wir heute sind. Bei diesen Vorbereitungen können wir den Dresden Spirit gemeinsam weiter aufleben lassen.“ Schließlich dankte sie den Organisierenden und lud alle TUD-Angehörige und DRESDEN-concept-Partner zur Abschlussveranstaltung der diesjährigen Zukunftslabor-Reihe am 05. November ein, wo die Mitglieder des Erweiterten Rektorats die Ergebnisse und Projektansätze der sieben Veranstaltungen präsentieren werden.