Die Spitzenkandidaten der sächsischen Parteien versuchen sich mit ähnlichen Strategien an den Wähler zu bringen wie Unternehmen ihre Produkte an den Kunden. Das zeigt eine Untersuchung der Sprachwissenschaftlerin Laura Rudelt am Institut für Germanistik der TU Dresden. Im Rahmen ihrer Masterarbeit analysierte sie, inwiefern sich die Politikerkommunikation auf Landesebene an PR-Konzepten aus dem Produktmarketing orientiert.

Untersucht wurde die Kommunikation der Spitzenkandidaten der drei Parteien, die seit der Wende durchgehend im Landtag vertreten waren: Stanislaw Tillich (CDU), Martin Dulig (SPD) und Rico Gebhardt (Die LINKE). Im Zeitraum vom 1. September 2013 bis 31. März 2014, also lange bevor der eigentliche Landtagswahlkampf in Sachsen begonnen hatte, analysierte die Linguistin die Sprachstrukturen der Pressemitteilungen und Facebook-Einträge der drei Politiker. Im Produktmarketing ist die Markenbildung und -pflege eine langfristige und aufwändige Angelegenheit und auch im Wahlkampf zeigt sich eine langfristige strategische Vorbereitung.

In ihrer Arbeit stellte Rudelt fest, dass alle drei Kandidaten Markenstrategien nutzen, um über die Sprache ihr jeweiliges Image aufzubauen und zu vermitteln. Dabei setzen sie auf typische Markeneigenschaften, die auch für kommerzielle Produkte gelten, egal ob es sich dabei um einen Putzlappen oder eine Metallsäge handelt: Problemlösungskompetenz, Glaubwürdigkeit, Verbindlichkeit und Kontinuität sind für das Image eines Politikers ebenso wichtig wie für den Verkaufserfolg eins Waschmittels.

„Stanislaw Tillich würde ich als Marke „Landesvater“ mit beruhigender Sprachweise einordnen“, sagt Laura Rudelt. „Martin Dulig stellt sich schon im Untersuchungszeitraum als sehr tatkräftig und forsch dar, was sich jetzt im Wahlkampf mit der außergewöhnlichen Plakatgestaltung und seiner Küchentischtour bestätigt.“ Er kommuniziert sich als Marke „Macher“, der die Ärmel hochkrempelt. Inhaltlich ist Dulig jedoch eher unparteiisch gegenüber dem amtierenden Ministerpräsidenten, den er weder übermäßig angreift, noch unterstützt. Rico Gebhardt ist der konsequente Oppositionelle, der in seinen Pressemitteilungen und Facebook-Einträgen klar Stellung bezieht und die Gegenkandidaten massiv angreift.

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