Regionale Dialekte sind in Deutschland weitverbreitet. So sprechen etwa 73 Prozent der Deutschen mit Lokalkolorit. Im Geschäftsalltag sind regionale Dialekte aber zumeist verpönt und werden –so die landläufige Meinung – als nachteilig für die Interaktion mit Kunden angesehen. Ob ein regionaler Dialekt tatsächlich ein Nachteil für Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt ist, untersuchten Dr. Robert Mai und Dr. Stefan Hoffmann in mehreren Studien (demnächst veröffentlicht im Journal of Service Research). Die Forscher widmeten sich der Frage, ob Kunden bspw. die Kompetenz dialektsprechender Mitarbeiter und infolgedessen auch die Leistung des von ihnen repräsentierten Unternehmens abwerten. Oder signalisiert ein regionaler Dialekt soziale Nähe und schlägt sich dadurch sogar positiv im Kundenurteil nieder?

Die Autoren untersuchten die Wirkung regionaler Dialekte jeweils in industriellen und privaten Verkaufsgesprächen. Sie befragten deutschlandweit Geschäftskunden im Anschluss an ein Beratungsgespräch mit dem Vertreter einer größeren Verlagskette. Zudem erhoben sie die Kundenmeinung nach Beratungsgesprächen am Bahnschalter.

Beide Studien entlarven die gängige Meinung, dass regionale Dialekte per se von Nachteil sind, als Vorurteil. Kunden sind mit dialektsprechenden Mitarbeitern genauso zufrieden wie mit ihren Kollegen, die die Hochsprache beherrschen. Vielmehr zeigen die Untersuchungen, dass ein regionaler Dialekt sogar von Vorteil in Verkaufsgesprächen sein kann. Je besser der Mitarbeiter zu verstehen ist, je wohlklingender seine Aussprache ist und je positiver der Kunde zu der Region eingestellt ist, in der der Dialekt gewöhnlich gesprochen wird, desto zufriedener ist er mit seinem Gegenüber.

Kommen Mitarbeiter und Kunde zudem aus einem Sprachraum und sprechen den gleichen Dialekt steigert die dadurch signalisierte gemeinsame Herkunft die soziale Nähe zwischen beiden. Dies schlägt sich wiederum positiv in der Zufriedenheit mit dem Unternehmen nieder. Kunden sind sogar umso mehr bereit von Verkäufern mit ähnlichem Dialekt zu kaufen, als von dialektfreien Verkäufern. Zusammenfassend zeigen die Forscher damit, dass ein regionaler Dialekt, anders als mancher Personalchef vielleicht denken mag, kein Nachteil ist. Unter gewissen Voraussetzungen kann es sogar eine vorteilhafte Eigenschaft des Mitarbeiters sein, etwa wenn der Dialekt dem des Kunden ähnlich ist, als wohlklingend eingeschätzt wird bzw. die Kunden ein positives Bild der Region haben, in der jener gesprochen wird.

Die Ergebnisse der Untersuchungen werden im Journal of Service Research im November 2011 erscheinen.

Informationen für Journalisten:
Dr. Robert Mai
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing an der TU Dresden
Helmholtzstraße 10
01062 Dresden
Tel.: 0351 463-34056 oder 01577 1528214

Mathias Bäumel
5. August 2011