Neue Publikation: Instagram im Bundestagswahl­kampf

Personen oder Sachthemen, Fotos oder Zitatkacheln: Wie haben deutsche Parteien und Politiker:innen während der ersten ‚Instagram-Kampagne‘ im Rahmen der Bundestagswahl 2017 auf der Fotoplattform kommuniziert? Das untersuchen Jörg Haßler (LMU München), Anna Sophie Kümpel (TU Dresden) und Jessica Keller (JGU Mainz) in ihrem Aufsatz „Instagram and political campaigning in the 2017 German federal election. A quantitative content analysis of German top politicians’ and parliamentary parties’ posts“. Er ist am 31.07.2021 in der Fachzeitschrift Information, Communication & Society erschienen. 

Die Ergebnisse einer quantitativen Inhaltsanalyse von 581 Posts, die während der heißen Phase der BTW 2017 geteilt wurden, zeigen, dass die Parteien und ihre Top-Kandidat:innen komplementäre Strategien verfolgten: Während die Accounts der Politiker:innen stark der „image first“-Logik von Instagram folgten, nutzten die Parteien häufiger Bilder mit Text (z.B. in Form von Zitatkacheln), um auch komplexere Themen kommunizieren zu können. Zudem setzten die Accounts von Politiker:innen stärker auf (visuelle) Personalisierung – in 85% der Posts der Top-Kandidat:innen waren sie selbst zu sehen. Deutlich wurde auch, dass die Accounts von Parteien häufiger sachpolitische Fragestellungen und Themen adressierten (47% der Posts) als die Accounts von Politiker:innen (31% der Posts).

Da die Parteiidentifikation in Deutschland rückläufig ist, könnte Instagram – so die Autor:innen – dabei helfen, die Sympathie für Kandidat:innen zu erhöhen und Parteien ermächtigen, die eigenen Themen in einem vorpolitischen Raum zu platzieren. Allerdings bleibt auf Basis rein inhaltlicher Analysen unklar, wer tatsächlich mit den Posts von Parteien und Politiker:innen in Kontakt kommt. Befunde aus verwandten Forschungsbereichen legen nahe, dass der Kontakt mit politischen Informationen vor allem für diejenigen zu erwarten ist, die sich ohnehin schon für Politik interessieren.

Interesse an noch mehr Befunden zur politischen Nutzung von Instagram? Dann lohnt sich ein Blick in den Bericht „Kann Instagram auch Politik?“, den Anna Sophie Kümpel und Diana Rieger im letzten Jahr für die Konrad-Adenauer-Stiftung angefertigt haben.