Marketing
Inhaltsverzeichnis
Aufbau und Lernziel
Bei allem Spaß am Medium: Am wichtigsten bleiben natürlich die Inhalte. Um ein Produkt zu vermarkten, müssen Sie in erster Linie die vier Instrumente des Marketing-Mix anwenden können: Dazu gehören Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Neben den vier Instrumenten können Sie sich auch noch über
- die historische Entwicklung des Marketing,
- verschiedene Marketingstrategien und
- die organisatorische Verankerung des Marketing im Unternehmen informieren.
Da es dem Grundgedanken des Marketing entspricht, die unternehmerischen Aktivitäten am Kunden auszurichten, wird ihm im Rahmen der Lernsoftware besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Um nämlich die Marketing-Instrumente wirkungsvoll einsetzen zu können, benötigt der Anbieter viele verschiedene Informationen über seine (potentiellen) Kunden: ihre Einkaufsgewohnheiten, ihre Vorlieben, ihre Mode-Empfinden usw. Im Wissensnetz werden Ihnen daher verschiedene Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens vorgestellt.
Um das Konsumentenverhalten zu erforschen, muß man Marktforschung betreiben. Die Lernsoftware stellt ihnen mögliche Methoden vor, um Informationen über die Kunden zu sammeln und vermittelt Ihnen das nötige statistische "Handwerkszeug", um die gewonnenen Daten auszuwerten. Statistik soll jedoch in diesem Kontext "nur" als Hilfsmittel verstanden werden. Auf mathematische Formeln wurde daher weitgehend verzichtet: Im Mittelpunkt steht das Verständnis der Verfahren. Praxisbeispiele zeigen anschaulich, wofür und unter welchen Bedingungen man sie im Marketing einsetzt.
Eine praxisnahe Lernsoftware zu entwickeln war auch der Grund für die zahlreichen Beispiele, seien es Texte, Bildmaterialien oder Videosequenzen, die sich durch das gesamte Wissensnetz ziehen. Nicht zuletzt in der Fallstudie werden Sie das Gelernte auf seine "Praxistauglichkeit" hin prüfen können. Und im Abschnitt Firmenportraits stoßen Sie vielleicht auf einen potentiellen Arbeitgeber. Dort bekommen Sie namhafte internationale Unternehmen vorgestellt, ihre Produktpalette, ihre Marketing-Highlights sowie ihre Anforderungen an Bewerber.
Gliederung
01 Grundlagen des Marketing
1.1. Wandel des klassischen Marketingbegriffs
1.2. Marketing-Mix
1.3. Verkäufer- und Käufermarkt
1.4. Historische Entwicklung des Marketing
1.5. Inflation der Marketing-Konzepte
1.6. Varianten des Marketing
02 Marketingforschung
2.1. Alltag eines Marketing-Forschers
2.2. Marketing-Forschung als Entscheidungshilfe
2.3. Marketing-Forschung versus Marktforschung
2.4. Typen von Studien
2.5. Phasen der Marketing-Forschung
2.6. Externe versus interne Marketing-Forschung
2.7. Datenerhebung
2.6.1. Make or buy? - Die Entscheidung zwischen Eigen- und Fremdforschung
2.7.1. Ziehung der Stichprobe
2.7.2. Skalierung von Daten
2.7.3. Formen der Datenerhebung
2.7.1.1. Willkürliche Auswahl
2.7.1.2. Bewußte Auswahl
2.7.1.3. Mischformen
2.7.3.1. Befragung
2.7.3.2 Beobachtung
2.7.3.3 Experiment
2.7.3.4. Panel
2.7.3.1.1. Schriftliche Befragung
2.7.3.1.2. Mündliche Befragung
2.7.3.1.3. Telefonische Befragung
2.7.3.1.4. Computergestützte Befragung
2.7.3.1.5. Aufbau eines Fragebogens
2.7.3.1.6. Auswahl der richtigen Befragungsart
2.7.3.3.1 Experimentelles Design
2.7.3.3.2 Typische Fehler bei Experimenten
2.7.3.3.3 Test als Spezialform des Experiments
2.7.3.4.1 Verbraucherpanel
2.7.3.4.2 Handelspanel
2.8. Datenauswertung
2.8.1. Deskription
2.8.2. Analyse
2.8.1.1. Lageparameter
2.8.1.2. Streuungsmaße
2.8.2.1. Kreuztabelle
2.8.2.2. Korrelationsanalyse
2.8.2.3. Zufall oder nicht? - Chi-Quadrat-Test
2.8.2.4. Multivariate Analyseverfahren
2.8.2.4.1. Clusteranalyse
2.8.2.4.2. Diskriminanzanalyse
2.8.2.4.3. Regressionsanalyse
2.8.2.4.4. Varianzanalyse
2.8.2.4.5. Faktorenanalyse
2.8.2.4.6. Conjoint Measurement
03 Konsumentenverhalten
3.1. "Gläserner" Konsument
3.2. Markensets
3.3. Einfluß der Umwelt auf die Kaufentscheidungen
3.4. Kognitive Kontrolle von Kaufentscheidungen
3.4.1. Echte versus gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen
3.4.2. Kaufentscheidungen unter High, Medium und Low Involvement
3.4.3. Kaufentscheidungen für Convenience, Shopping und Specialty Goods
3.4.4. Extensive, habituelle, limitierte und impulsive Kaufentscheidungen
3.4.5. Exkurs: Impulskäufe im Konfektionsgeschäft
3.5. Kaufentscheidungsregeln
3.5.1. Kompensatorische Kaufentscheidungsregeln
3.5.1.1. Beurteilungsmodell
3.5.1.2. Auswahlmodell
3.5.2. Nicht-kompensatorische Kaufentscheidungsregeln
3.6. Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
3.6.1. Psychologische Ansätze: das SOR-Modell
3.6.1.1. Aktivierende Prozesse
3.6.1.2. Kognitive Prozesse
3.6.2. Soziologische Ansätze
3.6.2.1. Soziale Einheiten
3.6.2.2. Meinungsführerschaft
3.6.2.3. Adoption und Diffusion
3.7. Kaufverhalten von Organisationen
3.7.1. Buying-Center-Ansatz
3.7.2. Typen von Kaufentscheidungen in Organisationen
04 Marketingstrategien
4.1. Strategie: Vom Krieg zum Wettbewerb
4.2. Arten von Strategien
4.3. Analyse der Ist-Situation
4.3.1. Portfolioanalyse
4.3.2. Stärken/Schwächen-Analyse
4.3.3. Chancen/Risiken-Analyse
4.3.4. Umfeldanalyse
4.3.5. Branchenanalyse
4.3.6. Ressourcenanalyse
4.3.7. Abweichungsanalyse
4.3.8. Anteilsstrukturanalyse
4.3.9. Strategische Bilanzanalyse
4.3.10. Wertschöpfungsanalyse
4.4. Marketing-Basisstrategien
4.4.1. Kundenorientierte Strategien
4.4.1.1. Marktfeldstrategien
4.4.1.2. Marktstimulierungsstrategien
4.4.1.3. Marktsegmentierungsstrategien
4.4.1.4. Marktarealstrategien
4.4.2. Konkurrenzorientierte Strategien
4.4.3. Kooperationsstrategien
4.4.3.1. Vertikale Kooperation
4.4.3.2. Horizontale Kooperation
05 Produktpolitik
5.1. Aufgaben und Ziele der Produktpolitik
5.2. Produkt als Leistungsbündel
5.3. Produktarten
5.4. Lebenszyklus-Konzept
5.5. Optionen der Produktpolitik
5.5.1. Produktinnovation
5.5.1.1. Entwicklung von Produktideen
5.5.1.2. Ideenselektion
5.5.1.3. Wirtschaftlichkeitsanalyse potentieller Marktleistungen
5.5.1.4. Tests vor der Produkteinführung
5.5.1.5. Checkliste zur Produkteinführung
5.5.2. Produktmodifikation
5.5.3. Produkteliminierung
5.6. Programm- bzw. Sortimentspolitik
5.7. Markenpolitik
5.7.1. Markenmerkmale
5.7.2. Verdienste einer Marke
5.7.3. Markenstrategien
5.7.3.1. Produktpositionierung unter einem Markennamen
5.7.3.2. Markenschöpfer
5.7.3.3. Qualitäts- und Preispositionierung
5.7.3.4. Geographische Markenstrategien
06 Preispolitik
6.1. Schnäppchenjagd
6.2. Abschied vom simplen Marktmechanismus
6.3. Preis/Leistungsverhältnis
6.4. Preiswahrnehmung
6.5. Preiskalkulation
6.5.1. Kostenorientierte Preiskalkulation
6.5.1.1. Kalkulation auf Vollkostenbasis
6.5.1.2. Kalkulation auf Teilkostenbasis
6.5.1.3. Voll- oder Teilkostenkalkulation?
6.5.1.4. Target Costing
6.5.2. Kundenorientierte Preiskalkulation
6.5.2.1. Preis/Absatz-Funktion
6.5.2.2. Doppelt "geknickter" Absatz
6.5.2.3. Preiselastizität
6.5.3. Konkurrenzorientierte Preiskalkulation
6.5.3.1. Aktion und Reaktion
6.6. Preisstrategien
6.6.1. Starre Preispositionierung
6.6.2. Flexible Preispositionierung
6.6.3. Preisdifferenzierung
6.6.4. Preisbündelung
6.7. Konditionenpolitik
6.7.1. Rabattpolitik
6.7.2. Zuschlagpolitik
6.7.3. Zahlungsbedingungen
07 Kommunikationspolitik
7.1. Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik
7.2. Zielgruppen der Kommunikationspolitik
7.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
7.3.1. Werbung
7.3.1.1. Kanäle der Werbung
7.3.1.1.1. Massenkommunikation durch Klassischen Medien
7.3.1.1.2. Massenkommunikation im Internet
7.3.1.1.3. Individuelle Ansprache durch direkte Kommunikation
7.3.1.2. Gestaltung von Werbung
7.3.1.2.1 Wahrnehmung
7.3.1.2.2 Anmutung
7.3.1.2.3. Werbebotschaft: Rationale versus emotionale Ansprache
7.3.1.2.4. Lernprozeß des Empfängers
7.3.1.3. Werbewirkung
7.3.1.3.1. Einschränkung der Werbewirkung
7.3.1.4. Bestimmung des Werbebudgets
7.3.1.4.1. Analytische Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets
7.3.1.4.2. Heuristische Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets
7.3.1.5. Aufteilung des Werbebudgets
7.3.1.5.1. Reichweiten von Medien
7.3.1.5.2. Kostenvergleich von Medien
7.3.2. Verkaufsförderung
7.3.2.1. Chancen und Risiken der Verkaufsförderung
7.3.3. Product Placement
7.3.3.1. Chancen und Risiken des Product Placement
7.3.4. Öffentlichkeitsarbeit
7.3.4.1. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
7.3.4.2. Chancen und Risiken der Öffentlichkeitsarbeit
7.3.5. Corporate Identity
7.3.5.1. Chancen und Risiken der CI
7.3.6. Sponsoring
7.3.6.1. Chancen und Risiken des Sponsoring
08 Distributionspolitik
8.1. Distribution: Der Weg vom Hersteller zum Endabnehmer
8.2. Distributionspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
8.3. Ziele der Distributionspolitik
8.4. Entscheidungsfelder der Distributionspolitik
8.5. Wahl der Vertriebskanäle: direkte versus indirekte Distribution
8.5.1. Indirekte Distribution
8.5.1.1. Absatzhelfer
8.5.1.2. Exkurs: Handelsvertreter oder Reisender
8.5.1.3. Marktveranstaltungen
8.5.1.4. Absatzmittler
8.5.1.4.1. Großhandel
8.5.1.4.2. Betriebsformen des Großhandels
8.5.1.4.3. Einzelhandel
8.5.1.4.4. Dynamik der Betriebsformen
8.5.1.4.5. Zunehmende Handelsmacht und Ihre Auswirkungen
8.5.1.4.6. Vertikales Marketing
8.5.1.4.7. Category Management
8.5.1.4.8. Vertragliche Vereinbarungen
8.5.1.4.9. Franchising
8.5.1.4.10. Selektion der Absatzmittler
8.5.1.5. Neue Kanäle der indirekten Distribution
8.5.1.5.1. Gewachsene Einkaufszentren
8.5.1.5.2. Geplante Einkaufszentren
8.5.1.5.3. Hyperspezialisten
8.5.1.5.4. Nahversorgungs-Einrichtungen
8.5.1.5.5. Distribution über Neue Medien
8.5.1.5.6. Artfremde Distributionskanäle
8.5.2. Direkte Distribution
8.6. Distributionslogistik
8.6.1. Lagerpolitik
8.6.2. Transportpolitik
8.6.3. Verpackungspolitik
8.7. Standortwahl des Herstellers
8.8. Überbetriebliche Standortwahl des Handels
8.8.1. Demographie
8.8.2. Wirtschaftliches Potential
8.8.3. Konsumentenverhalten
8.8.4. Konkurrenzsituation
8.9. Innerbetriebliche Standortwahl
09 Marketingorganisation
9.1. Organisatorische Stellung des Marketing im Unternehmen
9.2. Funktionenorganisation
9.3. Objektorganisation
10 Firmenportraits
10.1. IBM
10.2. Lufthansa
10.3. Mc Donalds's
10.4. Procter & Gamble
10.5. Unilever
10.6. AC Nielsen
10.7. Ford
10.8. Dresdner Bank
10.9. Hewlett-Packard
10.10. OBI
10.11. Telekom
10.12. Mövenpick
10.13. Kraft Jacobs Suchard
10.14. Siemens
10.15. Philip Morris
10.16. Nestlé
10.17. Daimler Benz
Features
Wie ein Buch aus Inhaltsverzeichnis, Kapiteln und Schlagwortregister besteht, gliedert sich auch die Lernsoftware in mehrere Teile.
-
Der Hauptteil ist das Wissensnetz, das analog zu Kapiteln in Lehrbüchern einzelne Wissensabschnitte umfaßt. Am Ende jedes Abschnitts finden Sie üblicherweise die zugehörigen Übungsaufgaben. Im Wissensnetz sind auch Firmenprotraits enthalten, mit den Profilen bekannter "Global Players".
-
Wichtige Worte im Wissensnetz sind rot markiert; per Mausklick gelangen Sie in ein Lexikon, wo der entsprechende Begriff kurz erklärt wird. Sie können die Worte aber auch von einer Registerseite aus aufrufen, auf der alle Lexikonbegriffe alphabetisch geordnet sind.
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Im Modul Klausur können Sie sich je nach Schwierigkeitsgrad und Themengebiet einer Prüfung unterziehen. Da keine Prüfung ohne Streß abläuft und damit Sie die Situation möglichst real erleben, sind Zeitlimits vorgegeben.
-
Die Fallstudie ist letztlich die Probe aufs Exempel: Dort schlüpfen Sie in die Haut eines Marketing- Praktikanten, der einen neuen Joghurt vermarkten soll. Mit allem, was dazugehört: Sie erstellen eine Bedarfsanalyse, entscheiden über die Produktgestaltung, wählen Werbeträger und -mittel aus etc.
In allen Modulen stehen Ihnen Hilfsmittel zur Verfügung, die Sie insbesondere beim Lösen der Fallstudie zu schätzen lernen werden. Dies sind: Drucker, Notizblock und Taschenrechner.
Nicht nur "buchgeprägte" Menschen, auch erfahrene Hypertext-Nutzer kennen die Angst, bei dem ständigen Hin- und Herklicken die Übersicht zu verlieren. Die können wir Ihnen nehmen. Wer nicht ständig von einem Hotword zum nächsten springen und dabei "verlorengehen" möchte, kann sich führen lassen. Er bewegt sich auf einem vorgegebenen didaktischen Pfad durch das Lernprogramm, hält also automatisch eine bestimmte Marschroute ein. Prinzipiell gibt es also zwei Möglichkeiten, sich durch das Wissensgebiet "Marketing" zu bewegen:
- Im Modus des selbst gesteuerten Lernens
- Im Modus des geführten Lernens
Ohne Führung dient Ihnen ein Browser zur Fortbewegung, mit ihm können Sie nach belieben durch das Wissensnetz navigieren. Mit seiner Hilfe bestimmen Sie u.a. die aktuelle Position im Wissensnetz, lassen sich die Lernziele einzelner Abschnitte anzeigen oder wählen bestimmte Abschnitte und Übungsaufgaben gezielt aus.
Beim geführten Lernen können Sie zwischen drei vorgegebenen "Marschrouten" auswählen: "Marketing Light", "Vordiplom","vollständiger Pfad"; die darin enthaltenen Themen werden dann automatisch abgearbeitet. Sie können ihre Route aber auch selbst festlegen, wenn Sie ausgewählte Themengebiete in einer bestimmten Reihenfolge lernen möchten. Im Modus des geführten Lernens wird der Browser durch ein Inhaltsverzeichnis ersetzt, mit einer richtigen Gliederung, wie sie diese aus Büchern kennen und die sie automatisch sequentiell abarbeiten.
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